Il est légitime de se demander quel est le rôle des traductions dans le développement d’une entreprise. Dans cet article, nous abordons le rôle des traductions dans le marketing international, la manière dont les traductions sont actuellement traitées dans les entreprises et la manière dont les traductions peuvent être améliorées d’un point de vue marketing.
Pourquoi faire du marketing dans plusieurs langues ?
Pour s’implanter sur un nouveau marché, il faut d’abord que l’entreprise puisse être découverte par le public. Le marketing et la communication doivent être efficaces pour que le message soit entendu et que le nom de l’entreprise soit mémorisé.
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, il n’est pas nécessaire de tout recommencer à zéro lorsque vous souhaitez partir à la conquête d’un nouveau pays pour votre activité. Si votre entreprise a créé une grande quantité de matériel intéressant sur un produit ou un service, celui-ci peut être utilisé sur le nouveau marché. Il n’est pas nécessaire de traduire tout le contenu existant, mais seulement ce qui est pertinent pour le nouveau marché cible. La traduction et la localisation de documents existants sont nettement moins coûteuses que la création de nouveaux contenus. La production d’un article de blog, même court, peut prendre plusieurs jours ouvrables, alors qu’un traducteur professionnel peut traduire 2 000 mots par jour en moyenne. Traduire un contenu existant est donc une stratégie très intéressante.
Lorsqu’on pénètre sur un nouveau marché, il faut décider dans quelle langue s’adresser au nouveau public cible. En tant que langue universelle, l’anglais est un compromis, car c’est la langue la plus utilisée en ligne. Cependant, le local prime sur l’universel, car les gens veulent faire des affaires dans leur propre langue et sont beaucoup plus réceptifs aux messages qu’elle contient.
Un autre défi lié à l’anglais est l’optimisation des moteurs de recherche. C’est précisément parce que l’anglais est la langue la plus utilisée en ligne que la concurrence sur les mots clés et les thématiques est plus importante. Dans ce cas, l’utilisation de la langue locale peut donner à une entreprise une meilleure visibilité sur les moteurs de recherche.
Lorsqu’il pénètre un nouveau marché, un produit ou un service a besoin du soutien de la communication marketing. Seuls quelques produits peuvent être reconnus par le simple bouche à oreille. Si vous souhaitez atteindre de nouveaux groupes cibles, le marketing en plusieurs langues est une condition préalable à la réussite.
Comment le marketing multilingue est-il utilisé dans les entreprises internationales ?
Il y a quatre façons établies de mettre en œuvre le marketing multilingue. Chacune a ses avantages et ses inconvénients.
Traductions effectuées par un employé qui connaît la langue locale
L’une des façons les plus courantes de traiter les traductions liées au marketing est de faire appel à un employé travaillant sur le marché cible. Il s’agit d’un avantage indéniable car l’employé connaît la culture locale et est un locuteur natif de la langue cible – il connaît également le produit commercialisé. Cependant, faire des traductions en parallèle de son propre travail peut poser des problèmes particuliers. Cette approche comporte également des défis plus importants. Si l’employé n’a pas de formation en marketing, il peut manquer de compétences pour produire le contenu créatif requis. La traduction peut prendre beaucoup de temps si elle n’est pas effectuée par un professionnel. S’il y a beaucoup de matériel à traduire, les traductions sont généralement effectuées par une agence de traduction en fonction du projet.
Avantages
- Connaissance de la culture et de la langue locales
- Connaissance de l’entreprise, de sa culture et de ses produits
Inconvénients
- Ressources parfois insuffisantes
- Manque éventuel de compétences en matière de communication marketing
Traductions effectuées par une agence de marketing
Les entreprises sous-traitent souvent leur marketing à des agences de marketing, tant sur leur marché national qu’international. Les agences de publicité ont rarement leurs propres traducteurs, de sorte que les traductions sont sous-traitées soit à des indépendants, soit à des agences de traduction. Dans ce cas, l’agence de marketing s’occupe de l’aspect créatif, et un traducteur indépendant se charge de la traduction. La force incontestable de ce modèle est l’expertise de l’agence de marketing. Les experts en marketing savent également comment s’adresser à différents groupes cibles et ils connaissent bien sûr les tenants et aboutissants du marketing en direct et en ligne.
Des questions linguistiques peuvent également se poser dans ce dispositif, même si l’on fait appel à des traducteurs professionnels. Les traductions sont traitées comme des projets ponctuels avec différentes parties, ce qui entraîne une utilisation médiocre ou inexistante des technologies de traduction. Si la mission n’est pas exécutée avec soin, le résultat final peut être une traduction trop littérale, et le style et le ton soigneusement affinés du texte de la langue source ne seront pas transposés dans la langue cible comme souhaité. Faire passer les traductions par un processus d’appel d’offres pour chaque projet peut également nuire à la cohérence des communications de l’entreprise.
Avantages
- Une expertise marketing de qualité
- Connaître le ton approprié et la bonne manière de s’exprimer
Inconvénients
- Orientation insuffisante des traducteurs, sous-utilisation des technologies, manque de continuité
- La traduction ne transmet pas le message correctement
Faire effectuer les traductions directement par un prestataire de services de traduction
Une option viable consiste à externaliser les traductions marketing multilingues directement à un prestataire de services de traduction. Les atouts particuliers de cette approche sont l’expertise linguistique et la connaissance de la culture locale. Un grand prestataire de services, tel qu’une agence de traduction, dispose d’un réseau de traducteurs si étendu qu’il peut garantir la présence d’un traducteur local dans presque tous les pays. Le défi peut être que le prestataire de services de traduction doit se familiariser davantage avec les services de l’entreprise cliente. Cela signifie que la traduction et l’édition du message prennent du temps. L’impact final en est que meilleur !
Avantages
- Connaissances locales en matière de traduction
- Qualité de la traduction professionnelle
Inconvénients
- Connaissance insuffisante de l’entreprise cliente et de ses produits ou services
Une équipe de traduction interne à l’entreprise pour soutenir le marketing
L’approche la plus rare consiste à confier à l’équipe de traduction interne d’une entreprise la responsabilité des traductions marketing multilingues. La force de cet arrangement est que le message reste cohérent dans toutes les langues. Le ton abordé reste également cohérent lorsque l’équipe de traduction travaille avec l’équipe marketing. Les traductions correspondent exactement à l’esprit et au ton que l’équipe marketing souhaite faire passer. En marketing multilingue, cette approche donne les meilleurs résultats.
L’enjeu de ce dispositif est le prix : maintenir une équipe de traduction séparée est un investissement coûteux. Pour rester rentable, il faut disposer en permanence d’un volume important de documents à traduire. Seules quelques entreprises disposent de volumes de traduction suffisamment importants pour qu’une équipe distincte soit rentable.
Avantages
- Des traductions de haute qualité et des messages cohérents
- Interaction avec l’équipe de marketing
Inconvénients
- De très grands volumes de traduction doivent être rentables
Qu’est-ce qu’un bon marketing multilingue ?
Si l’objectif est un bon marketing multilingue qui trouve un écho auprès du groupe cible, on ne devrait pas vraiment parler de traductions. Si l’objectif est un texte qui plaît au public cible, une marque a besoin d’une interprétation créative et de versions linguistiques inventives. Les traductions de marketing textuel ne touchent probablement pas le public cible de la même manière que l’interprétation créative, dans laquelle le texte est adapté pour un effet fort. L’objectif de la traduction est généralement de transmettre le message original le plus fidèlement possible dans une autre langue, mais les textes de marketing nécessitent des nuances qui plaisent au public local. Cela est possible grâce à l’interprétation créative.
Un nouveau groupe cible nécessite un message qui a été adapté pour s’adresser précisément à ce groupe.
Connaître le groupe cible et adapter votre message en conséquence sont les prémisses les plus importantes lorsque vous souhaitez développer votre marketing multilingue. La connaissance du groupe cible comprend également la connaissance des coutumes, des habitudes de la culture locales. Cela permet d’éviter les pièges liés à un nouveau marché. Certains mots ou termes peuvent être problématiques, voire tabous dans certaines zones linguistiques.
Les mesures et le suivi sont aussi importants dans le marketing multilingue que sur le marché intérieur. Sur les nouveaux marchés, surtout au début, il est bon d’avoir une idée des mesures qui fonctionnent et des points à améliorer. Bien sûr, on obtient en même temps des informations importantes sur le type de message qui séduira le nouveau groupe cible.
Quelle valeur ajoutée une agence de traduction peut-elle offrir en matière de marketing multilingue ?
Une agence de traduction moderne peut aider les entreprises dans le domaine du marketing multilingue de nombreuses manières différentes. Un vaste réseau de traducteurs comprend des traducteurs pour les textes de marketing qui peuvent faire des traductions créatives qui plaisent au public cible. Le réseau comprend également des personnes qui peuvent créer de nouveaux contenus directement dans la langue cible. Les traducteurs, les éditeurs et les rédacteurs, experts en linguistique et en création, travaillent au sein d’une même entité.
La valeur ajoutée provient également de l’optimisation des moteurs de recherche multilingues. Le réseau comprend des traducteurs qui maîtrisent les techniques et les outils de l’optimisation pour les moteurs de recherche et sont capables de sélectionner les mots clés les plus pertinents pour les moteur de recherche, par exemple, dans les traductions de pages web.
Il est également bon de rappeler les économies réalisées grâce aux technologies de traduction. Par exemple, dans le marketing des moteurs de recherche, une banque de termes (toolbox) est un excellent outil. L’entreprise peut utiliser les mots clés qui y sont stockés dans sa propre production de contenu et son marketing, et pour les traducteurs dans les traductions et les textes créatifs. Lorsqu’une banque de termes est utilisée à plusieurs niveaux et pour diverses tâches, la possibilité d’une meilleure visibilité sur les moteurs de recherche augmente. Les avantages de l’utilisation d’une banque de termes deviennent plus évidents lorsqu’une entreprise fait du marketing dans plusieurs langues.
Lors de la localisation de matériel marketing existant, une mémoire de traduction peut être très avantageuse. Si le matériel a un contenu répétitif, l’utilisation d’une mémoire de traduction permettra de réduire les coûts de traduction. Dans les textes créatifs, l’avantage en termes de coûts n’est pas le même car les répétitions sont explicitement évitées – les textes peuvent même être uniques.
Une agence de traduction peut offrir bien plus que des traductions créatives de textes marketing. Elle peut également avoir une expertise dans la production de vidéos et de contenu de pages web. Dans un monde en mutation les agences de traduction s’adaptent aux besoins changeants des marchés.
Quelles sont les conditions préalables à un bon marketing multilingue ?
Lorsqu’il s’agit de produire un marketing multilingue qui s’adresse à un nouveau groupe cible, tout commence par un briefing complet. Le producteur de la traduction ou du texte créatif est informé en détail sur le public cible, le ton à adopter, l’objectif de la campagne ou du message, etc. L’idée est de lui donner les instructions les plus complètes possibles, car il y a rarement trop d’informations. S’il s’agit de la première campagne multilingue de l’entreprise, il peut être utile d’inclure des exemples de matériel utilisé sur le marché national. Cela permet de se faire une idée plus précise du style et du ton à adopter, par exemple.
Plus le marketing multilingue d’une entreprise est étendu, plus il est important d’avoir une collaboration et un dialogue. Plus les parties se comprennent, plus leur coopération sera fructueuse.
En résumé
Selon leur taille et leur stratégie, les entreprises ont de nombreuses façons différentes de mettre en œuvre le marketing multilingue. Il est difficile de dire quelle approche est la bonne, car toutes ont leurs avantages et leurs inconvénients. Une agence de traduction peut offrir des services qui peuvent contribuer de manière significative au marketing multilingue. La première chose à retenir est qu’une agence de traduction peut aider ses clients de bien d’autres façons que par des traductions.
Votre entreprise a-t-elle besoin d’aide pour la production de contenus multilingues ou pour la traduction créative de textes marketing ? Vous cherchez un partenaire de traduction pour conquérir de nouveaux marchés ? Contactez-nous, et nos experts vous aideront à trouver les services qui répondent le mieux à vos besoins.
